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　　第六章 广告创意的原则 现代广告创意是科学理念指导下的创造性活动，既要打破常规，追求新颖和独特，又要立足于产品或服务、消费者、竞争者等方面的需要。因此，创意应该有明确的指导性原则。 本章主要讲述广告创意的关联性、原创性、震撼性和可执行性等重要原则，通过学习使学生掌握这些原则的内涵及应用，并进一步理解广告创意的评价标准。 第一节 关联性原则 一、关联性原则的涵义 所谓关联性原则，是指广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象、企业竞争者有所关联。关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式相区别的本质特征。广告归根结底是要宣传商品，是商品营销策略的组成部分。因此，广告要以营销策略为核心，体现宣传主题的需要。 二、关联性原则的应用 关联性原则从理论上理解起来并不难，但在实际运作中却需要认真把握。值得注意的有以下几点 首先，广告与产品相关联，要清晰地传达产品的功能和概念。经常有一些广告的创意，在“吸引眼球”上做得足够好，但结果却是使公众记住一些广告中的附加因素，如明星的表演、画面的情节等，而对产品的宣传主题印象模糊。 脑白金的广告在一片指责声中仍然坚持下去，就是因为广告主认准了与产品的关联性，尽管该广告在艺术表现和传播策略上惹人厌烦，但它们坚定直接地体现了营销策略。 其次，广告与消费者相关联，要顾及消费者的需求和感受。今天广告所面临的受众大多对广告具有极强的“免疫力” 。他们对广告的策略和表现手法都很熟悉，对广告的真实性产生了质疑，不会轻易地掉进广告所设下的陷阱，更理智地购物和消费。 最后，广告与竞争者相关联，体现针对性的宣传策略。竞争是市场经济不变的主题。在某个特定时期，同类产品的广告战总是围绕一个焦点，或是概念(如纯净水是否有害健康)，或是功效(如一次补钙好还是多次补钙好)，或是技术(电视机采用的新技术)，或是价格(谁更便宜和优惠)等等，这种竞争对广告创意的要求是反应迅速、针对性强机智从容。 关联性原则启示我们，我们面对一个广告任务的时候，应该像奥格威说的那样，“如面对自己的妻子儿女一样”真诚负责，了解产品，爱上产品，成为内行，取得与广告主平等的对话资格，站在广告主和产品的利益上产开创意。 第二节 原创性原则 一、原创性原则的涵义 所谓原创性原则，就是广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。 原创性能最大限度地保证广告吸引受众的注意。满足受众的好奇心，突破受众对广告厌倦的心理防线，激起他们的兴趣去接受、理解广告信息。 广告是一个创新的行业，即使是著名的品牌或有过骄人战绩的广告，也需要不断追求创新，超越自己，超越对手，否则就会失去生存的活力。 二、原创性原则的应用 广告的原创性突出表现为在概念和形式上对传统的颠覆，寻求创新。这种创新，只要在策略和现状的基础上显出新意，就是有原创价值的。 创新并不等于同原有的一切唱反调，标新立异的反市场策略固然有效，但不能一概而论，为创新而创新的做法，往往会给自己设下一个陷阱，使广告流露出急功近利的浮躁，没有深度可言。 创新的关键是找到真正有价值的“新”，新的定位、新的主张、新的形式等。那些虚夸的“花拳绣腿”，在广告主看来，常常不如常规的宣传更实在，更保险。 广告的原创性相对于以下几个方面而言： 一是消费者的常规。 消费者往往是以自己的生活经验和观念来筛选广告信息的，他们固守自己的信条，例如：便宜没好货；家用电器功能越全越好；化妆品是纯天然的好、打折的商品都是过时的等等。消费者的这些观念，有的恰恰是从广告宣传中获得的，因此，它们不是不可改变的。伯恩巴克著名的甲壳虫车广告策略，就是针对人们普遍认可的豪华的大型车的观念，反其道而行之，提出了“想一想小的好处”的概念，取得了成功。 二是广告的常规。 广告表现手法的雷同和接近，是广告人思维的趋同和创造力贫乏的结果。很多广告人入行久了，创造的激情往往被淹没在广告主和媒介的双重压力之中，在常规的范围内进行广告创意。 广告的常规诸如：洗发水、牙膏等日用品重在展示其使用效果，汽车广告要放在专业杂志上述说性能，饮料广告要买生活状态，保健品广告的礼品定位最有效等等。在表现手法上的雷同就更多了。 结果是，广告经验性增多，风险性减弱，受众了解了广告的套路，司空见惯，对广告麻木或厌烦，对信息的记忆容易产生混淆。 三是广告的常规。广告表现手法的雷同和接近，是广告人思维的趋同和创造力贫乏的结果。很多广告人人行久了，创造的激情往往被淹没在广告主和媒介的双重压力之中，在常的“围栏”中行走。广告的常规诸如：洗发水、牙膏等日用品重在展示其使用效果，汽车广告要放在专业杂志上述说性能，饮料广告要买生活状态，保健品广告的礼品定位最有效等等。在表现手法上的雷同就更多。形成广告常规的结果是，广告经验性增多，风险性减弱，受众了解了广告的套路，司空见惯，对广告麻木或厌烦，对信息的记忆容易产生混淆。 第三节 震撼性原则 一、震撼性原则的涵义 所谓震撼性原则，就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理的影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。震撼性原则是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。 广告的震撼性来自于广告主题的思想深度和广告表现的形式力度。 广告主题要反映生活的哲理和智慧，对人们关心和感兴趣的生活现象表达出独特的态度，引起人的思考，触动人的情感，使人在震惊、反思和回味中记住并重视产品的信息。 精彩的广告表现形式要简洁而不简单，新颖而不平淡，醒目而不含混，能够牵动人的视线，撞击人的心灵，令人久久不能忘怀。 二、震撼性原则的应用 震撼性的广告往往也带有一定的风险，会因为能造成震撼的主题和概念经常是具有恐惧威胁性的——把消极的后果撕破给人看，破坏人的心理平衡，让人心生不安。这样的手法的确能引起人的重视，但是，由于人对威胁有承受的心理底线，恐惧性诉求一旦突破了这种底线，就很难说能产生积极的影响。 广告选择什么样的图片和主题更容易带来震撼性呢? 有11种照片的主题特别具有吸引力，它们是：新娘、婴儿、动物、名人、穿奇装异服的人、奇特环境中的人、能讲一个故事的照片、浪漫的场面、大灾难、标题主题、有与生活中重大事件同时发生的内容的照片。 还有人认为更容易带来震撼性的主题是：性感、浪漫、死亡、破坏、体力搏斗、欢乐、男性组合、身体的力量、动物优美的一面、面部、乡村、神秘、闲聊。 第四节 可执行性原则 一、可执行性原则的涵义 所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。 可执行性涉及两方面问题：一是想法在制作过程中能否得到完整的实现；二是在时间和经费上是否允许将想法实现出来。 首先，对创意的执行能力是衡量广告公司专业水平的重要标准。一则广告有了好的创意并不一定有好的执行力，创意和制作，就像口才和写作能力，一个口才很好的人并不一定能写漂亮的文章，制作水平也常常成为制约广告效果的重要因素。 其次，创意要考虑经费和时间因素。没有充足的经费和时间作保证，想法是无法现实的。 假如确实存在这两方面的问题，就没有必要强求，立足现有的条件做创意，才是符合实际的明智选择。 二、可执行性原则的应用 可执行性原则要求广告人在创意过程中，要把握好自我检测、团队沟通和保证制作水准等几个环节。 考虑到可执行性，在创意产生之后，首先要自问一下：这个想法能完整地表现出来吗?制作手法和技术能满足创意的要求吗?广告制作的经费预算能够用吗?在有限的时间里能完成制作吗?这些是对创意可执行性的自我检测。应尽量在广告提案之前解决好这些问题，以便提案能够顺利通过。 创意阶段的团队沟通，主要是向制作人员征询意见，请他们从制作的角度判断一下广告作品的效果，了解广告在制作中可能遇到的障碍，以及解决的方法等。 这样的沟通是很必要的，因为创意的想法最终是要由制作人员去实现的，他们不仅从制作技术的角度去把握广告效果，而且，更好地理解创意的意图，也便于他们在制作中对想法进行再创造，使之更完美。 * * * * * * * * * * * *