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　　创新是人类思维的主旋律，是媒体的生命力之源、竞争力之本。创新思维是一切创新活动的开始。广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。广告创意离不开思考，离不开创新思维。广告作品的创新总是在实践的第一现场发生的，而且实践常常要比我们的想象更为丰富和独特。本文结合近几年来《湖北日报》系列形象广告和公益广告的创意实践，运用企业形象策划与创新思维的基本原理，对各种创意方案进行比较、提炼、深化与完善，探索摄影与广告相结合的成功之路，抛砖引玉，以进一步扩大省级党报形象广告和公益广告创意的空间与内涵。

　　照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧美、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了惟妙惟肖的摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作紧密融合，互相渗透，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给欣赏者留下了新鲜和深刻的印象。

　　古人在创作时有“吟成一个字，捻断数茎须”的说法。鲁迅也曾说过：“成功的人物描写，决不是仅以某一个人作为模特儿。比方说，要写一个商人，应该同时观察十几个同样的商人，加以综合归纳，这样创造出来的人物，一方面固然是创造，另一方面又决不是想当然的造作。”也就是说，好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

　　出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如，2004年1月7日《湖北日报》Ａ4版刊发的半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。若我们每个人省下一元钱，就可以让贫困的孩子们实现他们的读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度湖北新闻奖一等奖。

　　人类思维的规律和客观世界的规律有必然联系。人类的创新思维作为人类思维的一种，自然也不例外。我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。

　　创新思维在表达方式上，不是力求抽象，不是力求直接表达共性、普遍性，而是着眼于个体、特殊，通过个体、特殊的形象来反映事物的共性、普遍性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的共性、普遍性，揭示客观的本质与规律。也正因为直接表达的是个体，是特殊，是某个侧面，从而留下广阔的想象空间给观赏者、阅读者、研究者去品味。使之“文之思也，其神远矣”，产生任意驰骋、情文并茂的意境之美。

　　检验办报理念是否有效和强有力的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近读者距离的主题句。《湖北日报》在全国省级党报中率先提出“责任造就公信力”的办报理念，以务实、开放的心态，冷静观察社会走势。强化权威新闻发布，强化创造性解读新闻，强化新闻深度发掘，强化高准确度舆论导向，强化公信力建设，不断奏响主旋律强音，致力于成为各级党政干部、企事业单位人员和各界人士必读的主流政经大报。尤其是《湖北日报》自2006年元旦全新改版以来，品牌影响力有效提升，“责任造就公信力”的办报理念更加深入人心，得到了读者和市场的广泛认可。“责任造就公信力”，是对社会责任的一种张扬，也是对和谐社会的一种呼应。