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　　广告广告创意意第三章第三章广告广告创意的含意的含义及原及原则第一第一节一、广告创意的含义及内容一、广告创意的含义及内容1、广告、广告创意的含意的含义 对对“说什么说什么”与与“怎么说怎么说”的构想及由此形成的构想及由此形成的产物的产物从动态角度看，广告创意是现代广告活动中的核心环节之一，它是广告人根据广告策略对有效的广告信息及其传达方式的创造性思考过程“创意活动创意活动”从静态角度看，广告创意是现代广告活动的重要产物之一，它是广告人在分析广告目标、广告产品及目标消费者需求基础上构思的创造性的广告信息及其传达方式“广告创意广告创意”2、广告、广告创意的核心内容意的核心内容“表现概念表现概念”（传达什么样的信息）（传达什么样的信息）“创意点子创意点子”(”(怎样传达怎样传达)对于一个完整的广告创意，“表现概念”和“创意点子”缺一不可二者关系：二者关系：“表现概念”是酝酿“创意点子”的基础“创意点子”是对“表现概念”的具体化和形象化二、广告创意活动遵循的原则二、广告创意活动遵循的原则1广告广告创意要以广告策略意要以广告策略为根本依据根本依据（1）符合诉求对象策略；）符合诉求对象策略；美年达美年达加菲猫篇加菲猫篇（2）符合诉求重点策略；）符合诉求重点策略；（3）符合诉求方式策略。

　　）符合诉求方式策略“铁骨精铁骨精”电视广告文案：电视广告文案：画面：女儿看着坐在轮椅上的母亲，回想起童年的日子里母画面：女儿看着坐在轮椅上的母亲，回想起童年的日子里母亲的辛劳，不免愧疚为母亲的健康，女儿每天都给母亲亲的辛劳，不免愧疚为母亲的健康，女儿每天都给母亲冲一杯冲一杯“铁骨精铁骨精”，母亲很快脱离了轮椅，并且在清晨打，母亲很快脱离了轮椅，并且在清晨打起太极拳，母女相拥而笑起太极拳，母女相拥而笑画外音（女儿独白）：画外音（女儿独白）：清晨，阳光像平常一样的照进房内清晨，阳光像平常一样的照进房内 平静中却让人想起许多平静中却让人想起许多 看着母亲一天天地衰老看着母亲一天天地衰老 总觉得有今生今世也还不完的情总觉得有今生今世也还不完的情 每当房间里充满了这种淡淡的奶香每当房间里充满了这种淡淡的奶香 都让我感觉到都让我感觉到 很久不变的平淡中很久不变的平淡中 拥有了一点点的不同拥有了一点点的不同字幕：平淡未必不真情！字幕：平淡未必不线广告广告创意要以确保广告的真意要以确保广告的真实性性为基准基准所谓广告的真实性，主要是要求广告信息的真实性，并不是广告的所有场景和场面都必须是绝对线广告广告创意要符合受众的接受心理意要符合受众的接受心理新颖并不等于不考虑受众心理，过于追求怪诞4广告广告创意要适意要适应目目标市市场的民族文化的民族文化很多国际著名品牌在全球采取的都是同样的“表现概念”，但是在不同国家和地区，发展出适应本地文化特色的执行方式5广告广告创意要兼意要兼顾经济效益和社会效益效益和社会效益广告的最终追求是促进产品的销售，从而获得更好的经济效益讲求经济效益要避免以奢华执行弥补创意不足的问题广告是社会文化的一个组成部分，一方面，它要受到主导文化的影响和制约，另一方面，借助于大众传媒广泛传播的广告亚文化，广告对人们的消费心理与消费行为之外的观念和行为也会产生很大影响三、优秀广告创意具有的特征三、优秀广告创意具有的特征1具有具有创造性造性（1）独特）独特文案：文案：FOR HER FOR HIM（2）新鲜）新鲜（3）出乎意料）出乎意料云南石林旅游的一则电视广告：画面：清晨，一对中年夫妇无精打采地出现在自家的阳台上，突然他们的目光被围栏上的盆景所吸引，继而情不自禁的发出欢呼声，使众邻居甚觉吃惊为何做出如此夸张的举动？原来是朝霞映衬下的石艺盆景使他们又找回看石林日出的感觉。